Konia z rzędem (sic!) temu, kto w zakończonej właśnie kampanii promocyjnej Białegostoku wskaże elementy wykraczające poza pojmowaną zupełnie stereotypowo i skopiowaną z Zachodu właściwie bez jakichkolwiek "wkładów własnych" nowoczesność.
NA POCZĄTKU BYŁO LOGOKto z państwa rozpoznał we wpisanym w żółto-czerwone promienie kształcie kontur granic administracyjnych Białegostoku? Nikt? Nie ma się czego wstydzić. Żaden ze znanych nam białostoczan (ani żadna z białostoczanek) nie doszedł do właściwego rozwiązania inaczej niż metodą dedukcji. Bo na oko widać przecież, że to Polska, tyle że po inwazji Morawian na tereny Dolnego Śląska i anektowaniu przez bieszczadzkich zakapiorów skrawka zachodniej Ukrainy. Sprawa pozornie banalna i można by się z powodzeniem zadowolić tą odrobiną zgryźliwości, gdyby nie to, że logo kojarzące się samym białostoczanom z mapą Polski tym bardziej będzie odbierane w ten sposób poza naszym miastem. Tymczasem reakcje, jakie mogłoby ono wzbudzić w przechodniu na ulicy Świdnickiej we Wrocławiu, są dosyć łatwe do przewidzenia. Młodszy brat ze Wschodu ma wprawdzie malutkie muskuły, ale nieźle rozwiniętą manię wielkości, skoro nie waha się przywoływać cały kraj na świadka swoich aspiracji.
Po drugie, hasło "Wschodzący Białystok" i logo, którego główny motyw stanowią granice miasta, wchodzą ze sobą w oczywisty konflikt. Oto staramy się podkreślić - lub jeśli kto woli sprowokować - dynamiczny rozwój stolicy Podlasia. W porządku. Tylko czy istotą rozwoju, zwłaszcza w jego miłościwie nam panującym kapitalistycznym sensie, nie jest właśnie przekraczanie kolejnych ograniczeń? Wpisując miejskie granice w logo kampanii, która ma wytrącić miasto z "antyrozwojowego" letargu, wysyła się zatem wewnętrznie sprzeczny komunikat. To trochę tak, jakby szef firmy trąbiącej wszem i wobec o ekspansji na nowe rynki, umieścił na wszystkich materiałach reklamowych zdjęcie swoich dotychczasowych zakładów produkcyjnych. Bez sensu. Co się bowiem stanie, jeśli
Białystok uczyni zadość zaklęciom promującej go ekipy i gwałtownie wyrwie do przodu, "wzejdzie", powiększając również terytorialnie swój stan posiadania? Zamówimy wówczas jeszcze bardziej rozwojowe logo z nowym konturem miasta?
I LOVE YOUWątpliwości budzi też drugie hasło kampanii: "I (w tym miejscu pojawia się nowe logo) Białystok". Jak piszą eksperci Eskadry, "W reklamach ważną rolę odgrywa nowa marka i logotyp miasta - to na nich opiera się hasło, parafraza znanego I | [serce] NYC czy I | [serce] McDonald's, w którym w roli symbolu miłości występuje logotyp Wschodzącego Białegostoku ( ) Dzięki wprowadzeniu systemu komunikacja marketingowa miasta zyskuje niepodważalny atut - staje się spójna, wyrazista i konsekwentna" (wszystkie cytaty za www.eskadra.com.pl). Gdzie powinniśmy jednak szukać tej wyrazistości? Czy polega ona na parafrazie haseł reklamowych, które zdążyły już dawno przekształcić się w wytartą językową kliszę?
A może użycie angielskiego zaimka "I" zamiast polskiego "ja" nie wynika tylko z mechanicznego skopiowania angielskiego hasła, ale chodzi tu również o coś głębszego? O sprzedanie idei "wzrostu" poprzez użycie obcego języka, który powinien nam się kojarzyć z czymś lepszym, bo "zachodnim"? Wydaje się, że taki zamiar przyświecał "pilotom z Eskadry", jak piszą o swoich pracownikach szefowie firmy. W ogólnych założeniach promocji można bowiem przeczytać: "Koncepcja kreatywna dla Białegostoku mieści się w jednym słowie: Wschodzący (ang. Rising), ściśle wiążąc się z atrybutami miasta". Tylko z jakiego powodu ktoś miałby się posługiwać angielskim słowem rise (wzrastać, rosnąć, wschodzić), gdyby w tle nie czaiła się chęć reaktywacji "ducha Pewexu" - bezrefleksyjne oczarowanie wszystkim, co przywędrowało do nas zza zachodniej granicy? Ktoś mógłby oczywiście powiedzieć, że to tylko kwestie techniczne. A z naszej strony - przyznajmy - lekkie czepialstwo. Istnieją jednak również bardziej zasadnicze powody, dla których wytyczony przez "Wschodzący Białystok" kierunek promocji miasta może wśród wielu białostoczan budzić uzasadnione wątpliwości.
NA POMOC PRZYLECIAŁA ESKADRAPierwszy problem, który należałoby jakoś rozwiązać, to nieobecność w kampanii wrażliwości i potrzeb przeważającej części mieszkańców Białegostoku. Działalność Grupy Eskadra, której zlecono promocję miasta - i z czego wywiązała się ona z pewnością profesjonalnie - stanowi pod tym względem świetną ilustrację opisywanego przez socjologię zjawiska "kultury eksperckiej" i tyranii "konsultingu". Wszyscy znamy ten uroczy zwrot: "raport przygotowała grupa niezależnych ekspertów". Wśród polskich pracodawców słowo "audyt" w ciągu paru lat wdarło się przebojem na listy bestsellerów. W Europie zarejestrowanych było w 2006 roku, według szacunków podanych przez FEACO (Europejską Federację Stowarzyszeń Konsultantów), osiemdziesiąt pięć tysięcy firm konsultingowych. Nie mówiąc o specjalistach od "ewaluacji", rozproszonych w specjalnych podzespołach i sekcjach wielu dzisiejszych instytucji.
To oczywiście nie problem, że ktoś chce znać wartość pracy swojej albo prowadzonej przez siebie firmy. Warto sobie jednak zdać sprawę, że wszystkim tego rodzaju poczynaniom - audytom, raportom i ewaluacjom - na ogół przyświeca jedno, dosyć wątpliwe założenie: "Z zewnątrz widać więcej". Gdy raport przygotują niezależni specjaliści, o, to dopiero będzie raport! Tyle że wynajęcie "niezależnych" ekspertów często stanowi jedynie sposób, aby zrzucić z siebie odpowiedzialność za kłopotliwe decyzje. Szef, który za nic nie znalazłby w sobie cywilnej odwagi, aby zwolnić pracownika ze względu na chęć osiągnięcia wyższych zysków (tamten ma rodzinę, dzieci i dziesięć lat do emerytury), teraz postuka palcem w przygotowaną przez konsultantów tabelkę i rozłoży bezradnie ręce. Cóż on biedny może naprzeciw praw ekonomii? Zdając się na zewnętrznych ekspertów w sprawach promocji miasta, sami postępujemy jednak podobnie. "Z promocji trzeba wyłączyć kłopotliwą historię miasta i starszych ludzi. To się nie sprzeda" - mówią więc konsultanci. Dobrze. Pewnie coś się tym sposobem zyska. Brand Białystok urośnie w siłę, a firmie Białystok wzrośnie wydajność. Tylko czy urobione na tę "nowomodłę" miasto nie straci po drodze, stanowiącej podobno nasz skarb i kapitał, nieco leniwej, zielonej i rozśledzikowanej tożsamości?
MODNY OBSZAR CROSS-CULTURE No właśnie. Gdzie się podziała wielokulturowość? Piloci z Eskadry zauważają, że Białystok to "jedyne w Polsce miasto tej wielkości, w którym mamy do czynienia z autentyczną mieszanką języków, kultur i religii. Dlatego historycznie, geograficznie i społecznie stolica Podlasia ma najciekawszą w kraju sytuację w modnym obecnie obszarze cross-cultural communication". Naturalnie nie śmielibyśmy polemizować z tak fachową diagnozą dotyczącą rynkowej pozycji naszego miasta. Zdaje się jednak, że ów wielokulturowy aspekt "produktu", jakim Białystok miał się stać dzięki kampanii promocyjnej, został zupełnie zapomniany. I to pomimo faktu, że jeden z deklarowanych priorytetów Grupy Eskadra stanowi "konsekwentne wdrażanie filozofii experiential marketing" (proszę nam wybaczyć, tylko cytujemy).
W myśl definicji, experiential marketing to próba tworzenia takich wizerunków produktu, w których potencjalny klient będzie mógł odnaleźć swoje indywidualne cechy i dzięki niemu zaspokoić własne, a nie narzucone przez kogoś potrzeby. Skoro więc plakaty "Wschodzącego Białegostoku" zbudowane są z naszych doświadczeń, najwyraźniej twórcy kampanii uznali, że codzienność przeciętnego białostoczanina wypełniają od rana do wieczora nowoczesne gadżety, śni on na ogół po angielsku i to głównie o nowym stadionie Jagiellonii. I nie chodzi o to, że takich ludzi w Białymstoku nie ma! Tyle że jeśli nawet są, to w weekendy jeżdżą wygodnymi samochodami do mówiących "po tutejszemu" rodziców i przywożą od nich swojską kiełbasę i butelkę bimbru. To właśnie ta niespotykana chyba nigdzie indziej bliskość dwóch coraz trudniejszych do pogodzenia światów sprawia, że w Białymstoku tak często zakochują się ludzie z zewnątrz. Warto by się tym pochwalić.
Na tej samej zasadzie, choć od "modnego obszaru cross-cultural communication" obu z nas rozbolały w tym samym momencie zęby, nie ulega wątpliwości, że Białystok rzeczywiście był i jest miastem wielu kultur, języków i wyznań, co składa się na jego niepowtarzalny charakter. Tylko ile ma z tym wspólnego hasło "I love Białystok"? Chyba że wielokulturowość naszego miasta polegać ma dziś jedynie na tym, że od czasu do czasu ktoś odważy się powiedzieć na ulicy Lipowej parę zdań po angielsku? Czy nie lepiej byłoby jednak promować Białystok tym samym hasłem, ale zapisanym po białorusku, hebrajsku, polsku, rosyjsku, litewsku czy też w - historycznie przecież z miastem związanym -
esperanto? Owszem, to nadal reklama, takie mamy czasy, ale czy przypadkiem nie pozwoliłaby ona białostoczanom odnaleźć jakiegoś istotnego elementu ich własnej tożsamości? Proszę sobie wyobrazić: nasze dzieci wkładają koszulki, na których z przodu hasło "Kocham Białystok" zapisano po polsku i w jidysz, a z tyłu po białorusku i w esperanto. W zamian dostaliśmy jednak obecny w reklamie radiowej, pusto brzmiący frazes o "wspaniałej wielokulturowej społeczności".
USUNIEMY TWOJE ZMARSZCZKIBez wątpienia dla wielu ludzi w Białymstoku jest oczywiste, że znak "I" w haśle-parafrazie to nie jakaś kreska, a angielski zaimek "ja". Co jednak z tymi, którzy tego nie wiedzą, bo urodzili się zbyt późno by uczyć się angielskiego w szkole, amerykańskich seriali w telewizji nie oglądają, a do Chicago za pracą nigdy nie wyjechali? Kampania przemawia do odbiorców wizerunkami ludzi młodych, sprawnych, rzutkich i pełnych życia. Tylko gdzie się podziała cała reszta? Jeśli nie zdążysz wskoczyć do ciągle przyspieszającego pociągu o nazwie "Rozwój", skazujesz się na zapomnienie? Co ze wszystkimi starszymi ludźmi, którzy robią w Białymstoku ciekawe rzeczy? A nawet jeśli ich nie robią (bo co to właściwie znaczy "robić ciekawe rzeczy"?), tylko zwyczajnie żyją, czy można ich wykluczać tylko dlatego, że z dzisiejszych reklam spoglądają na nas przeważnie młode, zadowolone i gładkie twarze?
Tu docieramy do sedna przygotowanej przez Grupę Eskadra kampanii. Młodość i fascynacja nowością, podobnie jak nerwowe usuwanie z pola widzenia historii i starości, to atrybuty bardzo stereotypowo i płytko pojmowanej modernizacji. A także dowód poważnej krótkowzroczności.
Przeprowadźmy bowiem szybki eksperyment myślowy. Gdyby z przygotowanych przez Grupę Eskadra materiałów usunąć żółto-czerwoną kolorystykę, zmienić na plakatach młode uśmiechnięte buzie na trochę inne i pokazać w tle szkice nieco innych budynków, to czy taka kampania promocyjna nie mogłaby reklamować właściwie dowolnego miasta w Polsce, ba, w całej Europie? To podstawowy zarzut, jaki można wystosować pod adresem "Wschodzącego Białegostoku". Kampania nie promuje wcale naszego miasta, ale modernizację i nowoczesność. Próbuje sprzedać białostoczanom kreatywność, high-tech i "system identyfikacji wizualnej" (wraz z całą resztą dzisiejszej nowomowy) jako ich nieodkryty do tej pory, a zarazem najbardziej własny charakter. W zastałym klimacie naszego posiołka może to mieć oczywiście jakiś pozytywny skutek. Wydaje się jednak, że najlepsze, na co można liczyć, wybierając młodość i laboratoryjną estetykę jako "wartości" promujące Białystok, to efekt samospełniającego się proroctwa. W najgorszym przypadku wydamy mnóstwo pieniędzy na coś, co na samych białostoczanach robić będzie wrażenie nadętej lipy.
Co więcej, jeśli nawet przyjąć ryzykowne założenie - co też najwyraźniej uczyniono w projekcie promocji - że wszyscy białostoczanie uznają za największą zaletę swojego miasta jego szybki i dynamiczny rozwój, to czy "Wschodzący Białystok" może kogokolwiek przekonać, że administracyjna i gospodarcza stolica Podlasia stanowi poważną gospodarczą konkurencję dla miast takich jak Warszawa, Kraków, Łódź, Poznań czy Wrocław? Innymi słowy, czy młody mieszkaniec naszego miasta piszący w tym roku maturę dał się przekonać, że lepiej kontynuować naukę na miejscu, bo po studiach łatwiej będzie mu znaleźć pracę właśnie tutaj? I, co chyba jeszcze istotniejsze, czy to naprawdę powód, dla którego my sami wciąż chcemy w Białymstoku mieszkać?
